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By Devoteam Management Consulting

Paroles d'experts

AXA, une transformation digitale insufflée par le Top Management

23/02/2018 Digital Mindset

Le cabinet de conseil en stratégie Boston Consulting Group (BCG) vient de publier son baromètre des 50 entreprises les plus innovantes au monde. AXA y figure toujours aux côtés d’Orange et Renault, après avoir intégré ce classement en 2015 directement à la 22ème place. Si le n°2 de l’assurance en Europe investit massivement dans l’innovation à hauteur de 200M€ par an depuis 2017 (3 milliards d’euros d’ici 2020 au total pour le développement de nouveaux services et la formation des salariés) cet effort financier significatif ne peut à lui seul expliquer le résultat de cette consécration. En fait, la mutation d’AXA a pris une nouvelle dimension avec son nouveau (jeune) DG, en 2016 Thomas Buberl, un allemand de 43 ans, jusqu’ici patron de la filiale allemande et peu connu. Une révolution pour un groupe du CAC 40 ! Le groupe AXA a désormais à sa tête un jeune DG, passionné de high-tech, non issu du sérail et des grandes écoles françaises. Cette nomination surprise est le point de départ de l’accélération de la révolution culturelle et organisationnelle de l’assureur, initiée en 2014, sur fond de transformation de son métier via le levier du digital (retrouvez l’interview de T Buberl).
Cet article présente la transformation digitale au sein d’AXA ainsi que des exemples de sa mise en œuvre.

Un top management « digital »

Le rôle central du digital dans la nouvelle stratégie du groupe (plan 2020 Focus & Transform) est criant à la vue de la composition du COMEX de Thomas Buberl. Parmi les dix membres le composant, on retrouve :

• Un chief transformation officer faisant son entrée et devenant en charge de diriger l’informatique mondiale du groupe et toutes ses opérations de back office
• Une chief customer officer groupe, un poste créé sur mesure. Cette fonction regroupe le marketing, le digital, les activités en ligne et les revendeurs
• Une directrice marketing et digital groupe en charge du digital, de l’expérience client, de la marque et des stratégies d’interactions avec les clients
• Un trentenaire passé par Google, nommé directeur digital multi-accès et CRM d’AXA France

Un changement de modèle pour repenser le métier de l’assurance

Le second pilier du plan stratégique (Transform) vise à transformer AXA pour préparer la croissance de demain, d’où une rupture avec le métier traditionnel d’assureur : AXA veut évoluer d’un simple gestionnaire de sinistres, traitant des factures et contrats vers celui d’acteur de la protection de la vie courante.

D’où un effort conséquent en terme d’innovation pour adresser les attentes des clients liées à la digitalisation, tout en continuant le développement des activités historiques.
En quelques années, l’assureur s’est donné les moyens de promouvoir l’innovation en interne et via un écosystème de partenaires.

Ainsi, outre le AXA Lab de San Francisco créé fin 2013, cellule de veille et de sensibilisation des collaborateurs autour de l’innovation, l’écosystème numérique d’AXA est particulièrement riche :

• Une Digital Agency (15M d’euros de budget annuel) travaille de manière transverse avec des entités, internes et externes, afin de concevoir et tester de nouveaux outils ou applications
• Un Data Innovation Lab spécialisé dans le Big Data et créé en 2014 regroupe 40 ingénieurs
• Existence d’une Mobile Agency à Barcelone.
• Lancement de AXA Strategic Ventures, un fonds doté de 200 millions € qui couvre l’amorçage au capital-risque, agit en accélérateur de start-up afin de ne pas rater les innovations de l’AssurTech
• Organisation de hackatons pour repenser les métiers traditionnels de l’assurance

Le groupe AXA est également très sensible à l’essor des plates-formes collaboratives (partenariat BlaBlaCar). Enfin, côté académique, à noter la création en mars 2014 d’une chaire stratégie digitale et Big Data à HEC.

La transformation d’AXA en interne

Pour métamorphoser en profondeur son métier, AXA doit accélérer sa transformation interne et faire évoluer la culture d’entreprise, l’organisation et les processus d’une entreprise de 47 ans de moyenne d’âge.

 

a. Acculturation au digital et mixité

• Recrutement
La connaissance des métiers de l’assurance n’est plus un must. Ainsi, le groupe a intégré des profils digitaux tels que des community managers ou data scientists, en phase avec sa transformation numérique. Ces data scientists collaborent avec les équipes historiques chargées du calcul des risques
• Change management interne
AXA multiplie les initiatives afin d’acculturer, sensibiliser et embarquer ses collaborateurs aux enjeux du numérique : par le biais de son AXA Lab, l’utilisation de Skype (y compris pour recruter) en remplacement de la téléphonie, le reverse mentoring (700 personnes mentorées par 150 jeunes de 25 à 30 ans, des sessions de formation serious games, son programme Start-in (innovation collaborative) et en embarquant 600 agents sur les réseaux sociaux
• Marque employeur
l’usage intensif des réseaux sociaux, notamment LinkedIn est destiné à modifier en profondeur l’image et l’empreinte employeur de l’assureur – et les collaborateurs qui en sont les ambassadeurs, se doivent de maîtriser la communication via ces médias
• Culture d’entreprise
En recrutant dans le secteur du Digital, les équipes d’AXA progressivement s’enrichissent de sang neuf issu des écosystèmes du numérique. Une mixité synonyme de challenge car AXA doit intégrer et manager des salariés ayant un Mindset fondé sur l’environnement des start-ups.

 

b. Organisation et processus

• Agilité et TTM
Le pari sur les méthodes agiles et un marketing transverse se traduit par l’existence d’une entité commune et mutualisée (60 collaborateurs environ), faisant le lien entre la DSI, le marketing et la distribution
• Digitalisation des fonctions
Il a fallu accompagner les agents suite à leur dotation en solutions à base d’iPads Pro en vue de la stratégie de digitalisation des actes de gestion

 

c. Gouvernance & pilotage de la transformation

La transformation (digitale) est sponsorisée directement par le COMEX et après chaque réunion, un message sur la transformation est transmis au « top 600 » mondial. La « gouvernance » du changement au niveau groupe est quant à elle assurée par un comité de pilotage, au sein duquel figurent les patrons de régions qui ont pour objectif de décliner le programme, selon les spécificités locales, avec l’aide des 15 patrons centraux de la transformation.

La bancassurance figure parmi les secteurs les plus impactés par la transformation digitale (cf Harvard Business Review et Russell Reynolds Associates “ Digital Pulse 2015 “). AXA a fait le choix de saisir cette opportunité pour repenser (moderniser) son métier, plutôt que de subir les changements liés à cette révolution. Cet article montre néanmoins le rôle déterminant des hommes pour insuffler et s’approprier ce changement, au delà des outils et processus.

A propos de l'auteur
Hugues Pouilie, Advisor chez Devoteam Management Consulting
Hugues POUILIE a débuté sa carrière dans le secteur des Télécoms et NTIC. Il y a mené des missions en stratégie et marketing pour les principaux acteurs EMEA (Telco & ISP, constructeurs, pure players et OTT).
Il s’est ensuite orienté sur des projets de transformation SI puis digitale . En tant que Digital Advisor au sein du cabinet Devoteam Management Consulting, il adresse les domaines du Data Management, Internet de Objets (IoT), blockchain et Customer Effectiveness.
2018-03-02T09:43:05+01:00

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